在北京三里屯拉夫劳伦之家，中国首家“大店”，进门后，一楼女装在居品区摆放最靠前，女装排列占一半以上。

距离这里500公里2个多小时高铁距离的山西晋中，有一家拉夫劳伦奥莱店，已开4年，耗尽者以女性为主。

这是投入中国20多年后，拉夫劳伦的缩影：这家“老钱风”男装起家的公司试图依靠女性耗尽者，尤其是新兴下千里市场的女性，去撑握功绩增量。

拉夫劳伦总裁Patrice Louvet最近在领受SCMP访谈时提到，在中国跳跃60、65%的耗尽者是女性，尤其是中国办事女性，受众是寰球的两倍。

在中国下千里城市女孩拉动下，一众泰西快前锋失宠，LVMH、历峰、开云等虚耗集团销售下滑之际，拉夫劳伦曩昔两年在中国市场一骑绝尘，2023年收入增幅达30%，收场9月底的2025财年二季度，收入加多13%，邻接17个季度正增长。

但挑战并不远处，最新一季度营收增速比以往放缓，这背后，假“POLO”随地吐花、围绕老钱风耗尽群体的竞争加重。

在这么的口头下，下千里城市女孩进一步成为拉夫劳伦增长引擎。拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席现实官蔡欣慧对虎嗅表示，“拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑，是先在中枢城市浸透，再往下举座会在中枢城市2小时高铁圈为揣摸拓店。”

要是以北京为圆心，2小时高铁圈，能下千里到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同；上海则能辐照到无锡、苏州、常州；深圳不错浸透到广州、佛山、珠海、惠州等等。

耗尽增长的但愿也鄙人千里市场。

信达证券最近指出，中国下千里市场与头部市场的东说念主口增速差距磨蹭，住户耗尽意愿普及。东说念主群结构来看，频年来高线城市回流东说念主口增多，耗尽后劲隆盛，下千里市场线上购物东说念主群中，女性占比更高。

不外，拉夫劳伦，果真不错俘获住三线中产青娥、县城名媛们吗？

拉夫劳伦，正在发力下千里名媛

山西晋中奥莱店，是拉夫劳伦当前独一开在四线城市的门店。在小红书上，这家店铺的柜姐们每天皆会共享名堂实拍和品牌行动。

在领有17个火车站的晋中运营店铺，只是拉夫劳伦发力下千里的缩影。曩昔一年，拉夫劳伦已在向下千里城市高速推广。

“2024年以来，拉夫劳伦在中国市场已新开门店30家傍边。” 拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席现实官蔡欣慧对虎嗅表示。

在拉夫劳伦的语境中，下千里市场并不会成为一个单独区别与发力的区域。

“在拓店的政策上，咱们遴荐“中枢城市带 (key city cluster)”政策，基于中枢城市，包括北京、上海、成皆、深圳和武汉，发力在距离中枢城市‘2小时高铁圈’的城市拓店。”蔡欣慧告诉虎嗅。

不外从事实上来看，阐明虎嗅梳理，本年拉夫劳伦新增门店多在相较于一线、新一线更下千里的二线城市，万象城是进驻最多的商圈。其中，长春、温州等初次开店。比拟紫标RL等高端线，初学轻奢线Polo Ralph Lauren门店数目和营收占比跳跃一半。

在占据世界女装批发市场半壁山河，有女装风向标之称的广州，拉夫劳伦本年新开Polo Ralph Lauren女装店。此前，拉夫劳伦的Polo Ralph Lauren女装店还只是开在北京老佛爷百货、东方新天下和上海久光百货。

这皆要归功于四年前，还在以男装为主的拉夫劳伦，看到中国女性耗尽的增长后劲，里面团队运转发力鼓励女装。

有一个细节是，本年，拉夫劳伦新开Polo线门店的见解点位，恰是正本“二三线中产女性心爱的品牌”。在北京西单大悦城一层东侧，正本轻奢品牌MK的位置也曾被最新开的Polo Ralph Lauren取代。在北京多家市集，Polo Ralph Lauren门店的邻居，是lululemon，尔后者最近两年间在无数取代快前锋品牌Zara的门店位置。

图为北京向阳大悦城市集内

发力最平直体当前功绩上。“拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长高于其他居品线。”拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席现实官蔡欣慧告诉虎嗅，“从旧年到本年，女包Polo ID包增长更为彰着。”

拉夫劳伦女装增速的变化，在诸多相似品牌中是比较特有的。

像Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克昆玉，与拉夫劳伦相似，大多以男装起家，通常设有女装，客单价周边。尤其在欧洲，Tommy Hilfiger和拉夫劳伦基本算学术界陶冶工装。但阐明虎嗅不雅察，上述品牌们均未在国内市场重心发力女装的居品和营销。

“最新手脚是，拉夫劳伦将在2025财年末在抖音开设一家女装专卖店。”蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外衣、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重心拓展的居品线。女装会是赓续加强的品类。

而平直在抖音这一平台开店，表示着拉夫劳伦畴昔触达的女性耗尽群体会更宽广，更多元，也更下千里。

能让一个“老钱风”品牌如斯艳羡下千里“名媛”的原因也并不复杂。

数据势头彰着，在虚耗、快前锋一派极冷中，白牌期间，比拟男性，女性市场增量价值越来越彰着；下千里市场线上购物东说念主群中，女性占比更高；中产耗尽中，更下千里的县城办事女性力量也在增长。

“穿拉夫劳伦的女性，从来不在乎流行。”前锋博主陈霖告诉虎嗅，Polo线许多经典名堂，像绞花毛衣，皆是贴合东说念主的体态规画。Ralph Lauren的理念里，力量感应该来自于东说念主的内核。换句话说，越来越多二三线中国女性更自信，更智性。

拉夫劳伦鄙人千里市场的升温，还和00后女性用户的崛起关系。“在县城体制内，00后流行一种不会出错的穿搭，穿拉夫劳伦保握‘脸色褂讪’。”和典型县城女孩一样，回到闾阎体制责任的00后女孩小兰，正在穿拉夫劳伦，看护前锋体面。

拉夫劳伦求变

拉夫劳伦但愿通过撬动下千里城市女孩，得到更多的耗尽者，但只是依赖“老钱风”远远不够。关节取决于在中国市场进行的一系列矫正手脚，能否撑握起其握续向下翻红。

领先是组织力层面，虎嗅获悉，拉夫劳伦开启了疫情以来最细分的组织架构调遣。据虎嗅独家得到的信息高慢，近半年间，拉夫劳伦在大中华和东南亚地区增设了两位新高管：一位是Sunny Xu，厚爱大中华区和东南亚地区的生意转型和电商，畴昔将更艳羡抖音这么的平台；另一位是Cystal Liu，厚爱港澳台地区的业务。此前，拉夫劳伦以所有大中华地区去运营，并莫得进一步进行细化。二者皆平直向蔡欣慧申诉。

居品SKU念念路也发生了变化，关节变化是重心发力女包。

前锋行业分析师七七对虎嗅分析，在他看来，拉夫劳伦本年在女装品类中，重心去推高端女包，是选对了时机。

当前，拉夫劳伦70%的业务由绞花竭诚衫、Polo衫、亚麻衬衫、衬衫夹克等中枢居品鼓励。包袋被里面高管视为蹙迫的高后劲品类之一。最近一年在中国卖的最佳的包袋是万元内Polo ID系列，“老钱感”最为浓郁，热点SKU为迷你、马鞍、小号、中号、大号。

爆款Polo ID之外，在高端包袋中，24春季秀，拉夫劳伦初次推出RL888手袋，被郑秀晶背火。25春季秀，拉夫劳伦初次推出老爷车灵感新款手袋，拉尔夫包（The Ralph），被刘诗诗背火。

固然RL888系列 2万元的价位碰到质疑，但最近两年间，头部虚耗牌中相配新的爆款少之又少。Polo ID 的价位则刚好卡在虚耗和“快前锋最贵的”那一档中间，有钱东说念主耗尽左迁选它，下千里城市女孩进取耗尽升级也选它。

电商层面，虎嗅独家获悉，拉夫劳伦的线上电商在中国也曾粗略掩饰到350个城市。尤其是新增厚爱大中华区和东南亚地区的生意转型和电商的高管，将在2025财年末在抖音开设女装专卖店，看上去，对线上向下开荒疆土，拉夫劳伦深具决心。

有业内东说念主士告诉虎嗅，对鞋服赛说念而言，曩昔一两年下千里城市的耗尽实力阻遏小觑，中国下千里市场正处在电商行业发展的红利期，从2024年各主流电商平台在大促时间新增用户的城市分散来看，三线及以下城市的新增用户占比均跳跃半数。

拉夫劳伦在中国的下千里市场还有很大的扩店空间，当前其在超一半的二线城市和无数三四线城市尚未开店——在中国领有175家直营门店，分散在4个一线城市（北上广深）、15个新一线城市中的14个城市（合肥之外）、30个二线城市中的12个城市，2个三线城市（海口、三亚），1个四线城市（山西晋中）。

但在硬币的另一面，发力下千里，也在让拉夫劳伦濒临更大的挑战。

隐忧还未断根

一个不能疏远的事实是，拉夫劳伦鄙人千里市场存在无数盗窟“POLO”敌手。门店数最多的是一度在世界范围内开出600余家店铺的“POLO SPORT”，比拉夫劳伦我方在国内的门店还要多。

这些使用“POLO”字样的店铺，不时开在二线以下商圈。对拉夫劳伦来说，既被霸占低线城市无数空缺市场，又被龙套品牌身份知道。

五年前，拉夫劳伦在每件居品标签上带上了粗略考证真伪的数字居品ID二维码。这远远不够。因为赝品也有了二维码，你还要花时期去学怎么辩认数字居品ID二维码真伪。

八年前，拉夫劳伦运转打对于使用“POLO”字样销售雷同商品的第三方商标侵权讼事。直到本年12月，拉夫劳伦通知在上海常识产权法院拿起的商标侵权案件获告成诉。

这些案件的被告为上海睿发衣饰有限公司、清远市华豪芝柏皮具衣饰成品有限公司等公司，均为广州爱驰皮件有限公司的主要授权商。法院判决被告方使用“POLO”、“POLO SPORT”、“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT”等行动组成商标侵权，判令案件被告向拉夫劳伦支付计较2000万元东说念主民币的补偿金。（中国商标侵权案件中的最高补偿之一）

侵权案的补偿力度如故太低。直到今天，你还会在万达市集看到“POLO”字样的店铺。厚爱该商标侵权案件的方达讼师事务所讼师团队告诉虎嗅，得到一审胜诉判决出来后，“POLO SPORT”被打倒，部分侵权方吊销了“POLO SPORT”符号，又旋乾转坤赓续实施侵权行动。

这意味着，拉夫劳伦畴昔还要握续交锋一系列商标侵权案讼事。

更多挑战还在裸露水面。

比如，拉夫劳伦对新流量世界的拥抱速率，比拟其他品牌慢了一拍。旧年，诸多虚耗牌就激勉过进直播间高潮。董洁在小红书直播时，选品带来了华伦天奴、Miu Miu和玛铂利三个虚耗牌官方所提供的“尖货”和新品，算是虚耗牌官方初次放下“不菲形体”。各大虚耗大牌把秀场不竭“搬”进淘宝直播间，范念念哲领先在抖音开启直播卖货。

本年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga和YSL几大虚耗牌在抖音直播前锋秀引诱新客，相配是GUCCI的Ancora Red系列，在抖音搜索热度爆炸性增长。

有行业分析东说念主士告诉虎嗅，在拉夫劳伦里面，险些每家门店的伙计皆有小红书账号，在条记均共享门店服装。但相对各大虚耗牌，拉夫劳伦本年才运转发力抖音直播间，速率慢了许多。

另一个挑战来自于营销端。拉夫劳伦正在积极鼓励涉及更宽广耗尽者的品牌营销，但这和它畴昔更大增量的见解——更下千里东说念主群，其实存在一定进度的割裂。

财报提到，2024财年，拉夫·劳伦活跃在前锋、名东说念主、体育、游戏和音乐规模中，因为营销过劲，集团DTC业务新增500多万新用户。最近，拉夫劳伦还在上海大手笔举办HBO原创记录片《Very Ralph》中国首映礼。但有鞋服圈营销众人向虎嗅表示，这么的营销手脚可能很难精确触达到无数下千里市场的女性新客。

竞争也在加重。到了本年，拉夫劳伦由老钱风和年青女孩积贮起来的上风，忽然有了被赶上的危急。

粗略“解围”老钱风的国内品牌未几，但对于多数下千里城市女孩来说，Polo Ralph Lauren初学款就要2000元起步，并未低廉。许多县城女孩运转在Teenie Weenie小熊和优衣库门店寻找拉夫劳伦平替。

不单一位耗尽者告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国初学款和奥莱渠说念生意占比很高，价钱上的扣头力度如故远媲好意思国、日本低得多。

一位资深服装规画师、衣饰品牌创举东说念主试图明白拉夫劳伦在中国市场的态度。在他看来，拉夫劳伦曩昔在中国不奴隶前锋潮水趋势，一直莫得变过，不是它罕见到作念对了什么，最蹙迫的，如故迎来了老钱风热，借重起力——金字塔尖的东说念主变得低调，中产阶级更想以高性价比样子看护体面，而拉夫劳伦刚好契合需求。

但莫得一种风潮永不外时。中国市场当前仅占拉夫劳伦总功绩的8%，畴昔在中国，拉夫劳伦要是想让更多“下千里市场的女性用户”取舍穿它，还需要作念更多。